12 июня российские медиа уделили повышенное внимание открытию слегка ребрендированной американской забегаловки в столице, проведя параллели с эпохой "лихих 1990-х" и оставив в тени многие мероприятия патриотической направленности     

12 июня страна отметила День России – один из самых неоднозначных современных праздников. До сих пор у многих, кому сегодня около 50 и более, он ассоциируется с развалом СССР и зловещим именем Бориса Ельцина, выигравшего в этот день в 1991-м свои первые президентские выборы. В текущем году празднование Дня России проходило на фоне спецоперации на Украине, и казалось логичным, использовать это обстоятельство для ребрендинга и "национализации" 12 июня, уделив приоритетное внимание освещению многочисленных мероприятий и акций по всей стране, демонстрирующих народную поддержку армии, которая ведет тяжелый бой со свидомой реинкарнацией нацизма. Однако чуть ли не главной новостной темой дня стало … возобновление работы в Москве перепрошитого "Макдональдса", называющегося теперь "Вкусно – и точка", и вызванный этим ажиотаж, который журналисты сравнивали с тем, что наблюдался в 1990-м, когда толпы жителей и гостей столицы осаждали первый "ресторан" американского фаст-фуда на Пушкинской площади. В результате, уж не знаю был в этом умысел или нет, медийный акцент 12 июня оказался смещен в сторону ностальгической рефлексии по ельцинской эпохе тотального поклонения западным фетишам, одним из символов которой являлся "Макдональдс". И вряд ли это, то что было нужно России в ее праздник в 2022 году…

Открывшаяся зимой 1990-го американская закусочная по адресу Большая Бронная, 29 стала для москвичей своеобразным окном в западный мир, которое позволяло на короткое время отвлечься в компании БигМака, пакетика жареной картохи и стакана кока-колы от нерадостной совковой действительности и почувствовать себя "как в Штатах", воспринимавшихся тогда в стремительно летевшем под откос Союзе аналогом рая на Земле.

В "Макдональдс" на Пушкинской приглашали на свидание девушек, туда вели приехавших из регионов родственников и друзей, там отмечали дни рождения и прочие значимые поводы. И никого не смущало, что для того, чтобы почувствовать "настоящий вкус свободы", надо отстоять несколько часов в очереди, а потом ждать с подносом, когда освободится столик или хотя бы его уголок.   

В начале 1990-х для миллионов "россиянских россиян" заведение, куда жители Арканзаса или Колорадо с невеликим доходом забегают по-быстрому перекусить, было настоящим "рестораном", а сам поход в него – событием, о котором вспоминали месяцами.

Тогда было время суррогатов, и "Мак" был одной из них, незримо привязывая резко обедневшую, зато "отринувшую тоталитаризм" страну к "сообществу цивилизованных народов".   

Шли годы, фаст-фуды с узнаваемым логотипом в виде двух золотых арок во множестве открывались от Калининграда до Владивостока, а их посещение уже не воспринималось как праздник и нечто сакральное – люди ходили туда просто поесть. Но "макдональдсы" все так же, как и в 1990-м, выполняли в России функцию "мягкой силы" США, наполняя желудки ее граждан западными ценностями. Ведь БигМаки, наггетсы и кока-кола – такие же символы американской культуры, как звездно-полосатый флаг, джинсы Levi's и персонажи вселенной Marvell.

Казалось, после начала спецоперации, ставшей водоразделом в наших отношениях с Западом, эра "Макдональдса" закончится – компания McDonald’s объявила о приостановке деятельности в России, продав свои активы предпринимателю Александру Говору, сколотившему стартовый капитал на угле шахт Кузбасса и нефтепереработке.

При этом, как выяснилось, McDonald’s, уйдя, дверь за собой закрыл неплотно. Руководство компании заявило о намерении вернуться в Россию, когда это будет возможно, благо и договор с Говором это позволяет сделать – американцы оговорили право выкупить бизнес обратно в течение 15 лет на рыночных условиях.          

И, похоже, новый хозяин отнюдь не исключает такой вариант в будущем. Не думаю, что отсылающее к казарме новое название сети "Вкусно – и точка" (хорошо еще, что не "Точка-У") приживется в массах, для которых забегаловки останутся прежним "Маком". Ни ассортимент, ни нейминг кормежки радикально не изменились, сохранив преемственность и облегчая откат, в случае чего, к "исходным настройкам".  

А ведь был шанс отбить у прежних владельцев желание вернуться, тем более, что открытие "обновленной" сети приурочили к Дню России. Это же был прекрасный повод для первого шага по превращению бывшего (бывшего ли?) оплота американской Soft Power в патриотический бренд, который со временем утратил бы любые ассоциативные связи с империей клоуна Рональда Макдональда.

Что мешало придумать короткое запоминающееся название, как-то связанное со спецоперацией или русской армией, например, "Победа Z", использовать в логотипе цвета георгиевской ленты, сделать коронным блюдом Z-бургер, и объявить, что вся выручка за первый день работы закусочных в Москве будет направлена на закупку тепловизоров и квадрокоптеров для армий республик Донбасса? И как красиво это можно было показать в новостях именно в День России…

Но ничего не произошло, и уже не произойдет – выгодный событийный повод упущен безвозвратно. 12 июня на Пушкинской просто открылся подвергшийся косметическому ребрендингу новый-старый "Макдональдс", который неразрывно связан с тем первым американским "рестораном", что появился здесь 32 года назад.  

Именно так это выглядело в репортажах СМИ, которые уделили в столь значимый день непропорционально большое внимание заурядному событию, вызвав вокруг него совершенно нездоровый ажиотаж. Как следствие, не получили должного освещения действительно патриотические мероприятия и акции, которые состоялись по всей стране, на Донбассе и в освобожденных районах Украины 12 июня.   

В результате медиа-картина Дня России получилась какой-то половинчатой – мы, с одной стороны, гордимся своей историей и подвигами русских воинов, на протяжении веков, защищающих и сегодня защищающих Россию от попыток Запада навязать свое представление о ее месте в мире где-то у параши под плинтусом, и в то же время возрождаем в самом сердце страны символ той паскудной эпохи, когда страна была колонией и сырьевым придатком сообщества "цивилизованных стран" во главе с США.

Похоже, убежденность народа в том, что отношения с Западом, обложившем Россию санкциями, отменившим наш спорт, культуру, язык и вообще всё, к чему приложимо определение русский, никогда не будут прежними, в редакциях российских телеканалов, радиостанций, газет, интернет-изданий разделяют далеко не все, надеясь со временем провернуть фарш обратно.