Как маркетологи фэшн-индустрии используют новые технологии для манипулирования настроениями потребителей
В последнее время стала достаточно популярной точка зрения, согласно которой современная мода становится все более демократичной и доступной широким слоям общества, утрачивая свой прежний элитарный статус и ориентированность преимущественно на людей с высоким уровнем достатка. Этому в значительной мере способствуют фэшн-инфлюенсеры, пропагандирующие в своих блогах и каналах в соцсетях идеи разумного потребления, удобства, комфорта, экологичности, смешения стилей, и создающие у миллионов пользователей иллюзию, что они сами способны не только улавливать и предугадывать модные тенденции, но и формировать их без участия ведущих модных домов и знаменитых кутюрье. Особенно заметно это явление проявилось в период коронавирусных ограничений, которые стали серьезным вызовом для фэшн-индустрии, столкнувшейся с необходимостью изменения подходов к продвижению своей продукции. Предлагаем узнать, как маркетологи, работающие на мировые бренды, используя законы социологии и психологии, поставили себе на службу социальные сети, и каким образом функционирует созданный ими под лозунгами "народной моды" механизм стимулирования потребления.
Появление и последующее распространение соцсетей выступили катализаторами процессов, связанных с демократизацией моды. Интернет стал полноценной социокультурной площадкой, воздействующей на общество и предоставляющей почти безграничный доступ к любым информационным источникам, будь то глянцевый журнал или личный блог.
Моду и социальные сети объединяет идея самопрезентации, формирования имиджа. Изменения в индустрии моды происходят так часто, что лучше и быстрее всего их возможно транслировать в соцсетях, тематических блогах и онлайн-изданиях. Сегодня именно они играют ведущую роль в распространении информации о модных тенденциях, трендах и стиле, параллельно обеспечивая обратную связь, прямую коммуникацию и массовый охват.
Еще в 1903 году французский социолог Габриэль Тард ввел в обиход термин "трендсеттер", обозначающий круг лиц, которые быстрее других реагируют на инновации и внедряют их в жизнь. В современной индустрии моды трендсеттерами выступают блогеры-инфлюенсеры, которые также являются проводниками между фэшн-индустрией и обществом. Инфлюенсеры транслируют модели поведения, применяя для этого "новую искренность" – жизнь "напоказ", в прямом эфире, что стало сильным маркетинговым инструментом. Потребители такого контента, сами того не замечая, попадают под воздействие лидеров мнений.
У многих пользователей есть любимые блогеры, кому они осознанно или неосознанно пытаются подражать, следуя их советам. В итоге люди попадают под влияние сетевых инфлюенсеров, фактически задающих динамику и тенденции развития рынка моды, так как их мнение становится определяющим не только для потребителей, но и для профессионального сообщества (трендфоркастинговых агенств, байеров, дизайнеров, стилистов, домов мод), для которого блогеры выступают уже в роли "гласа народа". Иными словами, блогеры-трендсеттеры манипулируют обществом, одновременно выступая выразителем его интересов.
В последнее время в соцсетях и в Интернете в целом появилось такое понятие как таргетированная реклама. Это продвижение того или иного продукта в расчете на заранее настроенную целевую аудиторию с использованием передовых технологий, вроде "эхо-камер" и информационных пузырей. Благодаря такой рекламе у людей возникает иллюзия, что им удалось найти некий продукт, хотя на самом деле все происходит ровно наоборот. Применительно к фэшн-индустрии это означает, что не потребительское поведение формирует тренды, а тренды формируют потребительское поведение, создавая тем самым замкнутый круг.
При этом в мире моды происходит деформация представлений об "элите". Если раньше бренды, модели, дизайнеры пользовались исключительно информационным контентом для проведения рекламных кампаний, то сегодня самыми эффективными способами продвижения стало прямое взаимодействие с аудиторией, получение обратной связи, например, проведение конкурсов, марафонов, игр, розыгрышей, что позволяет расширить охват и обеспечить лояльность аудитории.
Появление "новой искренности" – это диссонанс для традиционного мира роскоши. На смену брендам с мировой историей приходят более доступные масс-маркеты, шоурумы, они активно овладевают интернет-пространством, коммуницируют с широкой аудиторией, тем самым повышая свою популярность и лояльность клиента. Мода как будто перестала себя отождествлять с роскошью и уделом избранных. Сегодня в тренде – удобство и комфорт, разумное потребление, идеи "умного" гардероба, что вроде бы должно свидетельствовать о демократизации моды, становящейся не зависимой от уровня доходов потребителя.
Однако, не всё так, как кажется. Во-первых, модные дома не утратили свою популярность, несмотря на появление огромного количества доступных шоурумов, которые лишь усилили разрыв между миром элиты и "широкими народными массами". Во-вторых, диктуют моду по-прежнему мировые кутюрье, оказывающиеся впоследствии на обложках и разворотах Vogue, Vanity Fair, GQ и других модных изданий. Масс-маркет копирует люкс, а не наоборот. Доступная мода не создает дизайнов, тенденций, она клепает то, что придумано "свыше".
С внедрением соцсетей в повседневную жизнь изучение модных тенденций становится своеобразным ритуалом, происходящим неосознанно, как эффект психологического воздействия, что все должны быть "в тренде". В современном мире взаимоотношения с модой переросли в диалог.
Современная мода – очень многогранный и сложный феномен, который существует по своим законам, одним из которых является диктатура. Фэшн-индустрия выдает перечень готовых ответов на вопросы общества: что, из чего, какого цвета и как носить, далее это транслируют трендсеттеры в лице блогеров-инфлюенсеров, а после этот контент потребляют люди, воплощая рекомендации из своих кошельков и пребывая в заблуждении, что делают самостоятельный выбор. Общество соглашается с тем, что мода всегда права, и само тянется к ней за советами.
Современная мода – это не только эталоны внешней культуры и выбор стиля в одежде, это также образ жизни и поведения человека. Масштабы феномена этой индустрии охватывают широкий спектр сфер жизнедеятельности, его влияние сказывается всюду. Это сильный элемент психологического воздействия, манипуляций, особенно в эпоху тотальной цифровизации.
Люди перенимают культуру, привычки, образ жизни тех, кто их окружает, а в данном случае – тех, на кого они подписаны. Мода способна вызывать у человека множество эмоциональных состояний: интерес, возбуждение, страсть, тревогу или раздражение. Они возникают в неорганизованной массе людей, которая даже в виртуальном виде становится своеобразным катализатором и транслятором модных тенденций.
Мир моды дает человеку азарт, погоню за трендами, обеспечивает достаточным объемом информации о нововведениях, чтобы он захотел чувствовать себя причастным к сфере инноваций. Создается эффект эмоционального заражения посредством получения новой, "уникальной" информации.
При этом мода не возможна без массовости. Благодаря мессенджерам она сегодня достигается в несколько раз быстрее, дополнительным инструментом манипуляции является выдача в рекомендациях подписчиков тех публикаций, которые соответствуют чаще всего просматриваемых ими подборкам и тематикам.
В условиях цифровизации мода – это социально-экономическое явление, не только отражающее перемены в обществе, но и инициирующее их. Фэшн-маркетинг является одной из самых процветающих отраслей экономики, поскольку стилей и тенденций в моде огромное количество, и общество стремится все их воспринять.
Человечество не способно утратить интерес к феномену моды. Законы ее продвижения в массы давно продуманы и нерушимы. Несмотря на кажущийся бесконечным процесс демократизации в фэшн-индустрии, развитие инноваций и мнимую доступность, мода по-прежнему остается уделом избранных. Люди обладают равными возможностями лишь на поверхностном уровне, а индустрией по-прежнему управляет элита.
См. также:
COVID-19 как двигатель прогресса в мире моды. Как пандемия повлияла на мировую фэшн-индустрию
